Подготовили практический чеклист для владельцев бизнеса, маркетологов и руководителей проектов. Он поможет понять, как правильно анализировать эффективность performance-маркетинга: контекстной рекламы, таргетированной рекламы, сайта/мобильного приложения, заявок, продаж и реальной окупаемости.

Performance-маркетинг часто воспринимают слишком узко: запустили рекламу, получили клики, заявки, посмотрели стоимость лида и сделали вывод, что реклама работает или не работает.

На практике всё сложнее.

Реклама может давать дешёвые заявки, но не приносить продаж.
Может давать дорогие заявки, но приводить качественных клиентов.
Может иметь высокий коэффициент кликабельности (CTR), но плохую конверсию на сайте.
Может выглядеть слабой в рекламном кабинете, но по факту хорошо окупаться.

Поэтому performance-маркетинг нельзя анализировать только по одному показателю. Нужно смотреть всю систему: бренд, сайт/мобильное приложение, рекламу, аналитику, заявки, отдел продаж и итоговую экономику проекта.

Ниже пошаговый мануал, который поможет проверить, где именно находится проблема и как правильно оценивать эффективность маркетинга.

Не обязательно проходить все пункты подряд. Используйте чеклист в зависимости от задачи.

Если реклама приводит мало заявок, в первую очередь проверьте аналитику, рекламные показатели, аудитории, креативы и посадочные страницы.

Если заявок достаточно, но продаж мало, обратите внимание на качество лидов, обработку заявок, CRM, оффер, доверие к бренду и конверсию из лида в продажу.

Если продажи есть, но непонятно, выгодна ли реклама, переходите к CAC, LTV, ROMI, маржинальности и общей экономике проекта.

А если вы проводите полноценный аудит performance-маркетинга, то проходите чеклист последовательно от первого до последнего пункта.

В чеклисте 50 пунктов, которые охватывают весь путь пользователя от первого рекламного показа до продажи и расчёта окупаемости.

Если хотите пройти полный аудит маркетинга, двигайтесь последовательно. Если ищете проблему в конкретной части воронки переходите сразу к нужному разделу:

• Базовые требования к анализу performance-маркетинга – цели, бизнес-показатели и допустимая стоимость привлечения
• Аналитика и корректность данных – конверсии, UTM-метки, аналитика и CRM
• Анализ рекламных показателей – бюджет, CTR, CPC, CPM, лиды, аудитории и поисковые запросы
• Анализ креативов и офферов – оффер, аудитории, гипотезы, таргетинги и ретаргетинг
• Анализ сайта, мобильного приложения и посадочных страниц – скорость, мобильная версия, первый экран, формы и доверие
• Анализ отдела продаж и обработки заявок – скорость ответа, качество обработки, CRM и конверсия в продажу
• Анализ окупаемости и экономики – продажи, CAC, LTV и ROMI
• Анализ бренда и проекта в целом – брендовый спрос, конкуренты, сезонность и внешние факторы
• Как правильно читать отчёты по рекламе – периоды анализа, тесты, причины изменений и следующие действия
• Что в итоге должен понимать бизнес – итоговая проверка всей системы

1. Сначала определите бизнес-цель рекламы

Перед запуском рекламы или анализом текущих рекламных кабинетов нужно ответить на главный вопрос: зачем вообще запущена реклама?

Целью может быть:

продажа товара, получение заявок, звонки, запись на консультацию, заявки в WhatsApp, привлечение трафика на сайт, узнаваемость бренда, продвижение новой услуги, повторные продажи или тестирование нового рынка.

Если цель не определена, любые показатели становятся спорными. Один человек будет смотреть на клики, другой на лиды, третий на продажи, четвёртый на охват. В итоге все анализируют одно и то же продвижение по-разному.

Поэтому перед запуском и анализом рекламы важно зафиксировать: какой результат считается успешным для бизнеса.

2. Разделите маркетинговые и бизнес-показатели

В performance-маркетинге есть показатели рекламной системы и показатели бизнеса.

К рекламным показателям относятся показы, клики, CTR, CPC, CPM, конверсии, стоимость лида, охват, частота, процент полученных показов.

К бизнес-показателям относятся продажи, выручка, маржа, средний чек, окупаемость, прибыль, стоимость привлечения клиента и срок возврата инвестиций.

Ошибка многих проектов – анализировать только рекламные показатели.

Например, кампания может иметь хороший CTR и дешёвый клик, но если после перехода пользователь не оставляет заявку или не покупает, бизнес-результата нет.

И наоборот: клик может быть дорогим, но если он приводит клиента с высоким средним чеком, такая реклама может быть выгодной.

3. Зафиксируйте допустимую стоимость привлечения лида/клиента

Нельзя оценивать рекламу по принципу “дорого” или “дёшево”, если заранее не понятно, какая стоимость клиента допустима.

Для этого нужно знать:

средний чек, маржу, конверсию из заявки в продажу, допустимую стоимость привлечения клиента.

Например, если заявка стоит $20, это может быть дорого для недорогого товара с маленькой маржой. Но для услуги с высоким чеком и повторными оплатами такая стоимость может быть нормальной.

Performance-маркетинг нельзя анализировать без экономики бизнеса.

4. Проверьте, установлены ли системы аналитики

Минимально на сайте должны быть установлены системы веб-аналитики и пиксели рекламных платформ.

Обычно для анализа используются Google Analytics 4, Google Tag Manager, рекламные пиксели Meta, Google Ads, Яндекс Метрика, call tracking, CRM и другие инструменты в зависимости от проекта.

Если у проекта есть мобильное приложение, отдельно нужно проверить аналитику внутри приложения: установки, первые открытия, регистрации, добавления в корзину, покупки, подписки, повторные сессии и другие ключевые события. Для приложения важно анализировать не только сам факт установки, но и то, что пользователь делает после неё.

Если аналитики нет, реклама анализируется вслепую.

Можно видеть расходы в рекламном кабинете, но не понимать, что человек сделал после перехода на сайт/мобильное приложение: оставил заявку, позвонил, написал в мессенджер, добавил товар в корзину или просто закрыл страницу.

5. Проверьте, какие конверсии настроены

Конверсии – это не только покупка или отправка формы.

Для разных проектов важными событиями могут быть:

отправка заявки, клик по номеру телефона, клик по WhatsApp, клик по Telegram, оформление заказа, добавление товара в корзину, начало оформления заказа, регистрация, скачивание прайса, просмотр важной страницы, отправка формы квиза.

Для мобильного приложения важными событиями могут быть установка, первое открытие, регистрация, авторизация, просмотр товара или услуги, добавление в корзину, оформление заказа, покупка, подписка, продление подписки, повторный вход в приложение и другие действия, которые показывают реальную ценность пользователя.

Важно разделять макро и микроконверсии.

Макроконверсия – это главное целевое действие: покупка, заявка, звонок, запись, оплата.

Микроконверсия – это промежуточное действие: клик по кнопке, просмотр карточки товара, добавление в корзину, переход в мессенджер.

Если в рекламном кабинете оптимизация идёт по микроконверсиям, бизнес может видеть хорошие цифры, но не получать реальных продаж.

6. Проверьте, не дублируются ли конверсии в системах аналитики

Одна из частых проблем – некорректный подсчёт заявок.

Например, пользователь отправил одну форму, а система засчитала две или три конверсии. Или человек несколько раз нажал на кнопку WhatsApp, и каждое нажатие считается отдельной конверсией.

В отчёте это выглядит красиво: конверсий много, стоимость лида низкая. Но по факту реальных обращений может быть значительно меньше. Поэтому важно периодически проверять, как именно срабатывают события, не дублируются ли они и соответствуют ли данные в аналитике реальным заявкам.

7. Проверьте UTM-метки ссылок объявлений, ведущих на страницы сайта

UTM-метки помогают понять, откуда пришёл пользователь: из какой рекламной системы, кампании, группы объявлений, объявления, ключевого слова или аудитории.

Без UTM-меток сложно связать рекламный расход с поведением пользователя на сайте и последующими продажами.

Особенно это важно, если проект использует несколько каналов: Google Ads, Meta Ads, Яндекс Директ, TikTok, SEO, email, Telegram, блогеров и другие источники.

Если UTM-метки настроены хаотично, данные в аналитике начинают смешиваться, а отчёты становятся неполными.

8. Проверьте связку рекламы, аналитики и CRM

Рекламный кабинет показывает только часть пути клиента.

Он может показать, сколько было кликов, заявок и конверсий. Но он не всегда показывает, какие заявки стали продажами, какие были нецелевыми, какие не дозвонились, какие купили повторно.

Поэтому для полноценного анализа нужна связка:

рекламный кабинет → сайт/мобильное приложение → аналитика → CRM → продажи → выручка.

Если CRM не используется или заявки не размечаются по источникам, бизнес видит только верхнюю часть воронки и не понимает, какие каналы, таргетинги, объявления и прочие настройки реально приносят деньги.

9. Проверяйте атрибуцию и учитывайте окна конверсии

Одна и та же заявка или продажа может по-разному учитываться в Google Ads, Meta Ads, Google Analytics 4, Яндекс.Метрике и CRM. Поэтому не стоит ожидать, что количество конверсий во всех системах всегда будет полностью совпадать.

Причина в том, что разные системы могут по-разному определять, какой рекламный канал получил конверсию, учитывать разные рекламные взаимодействия пользователя и использовать разные окна конверсии – период времени после взаимодействия с рекламой, в течение которого результат может быть связан с этим взаимодействием.

Например, пользователь впервые увидел рекламу в одной системе, позже вернулся через другой канал, а затем оставил заявку или совершил покупку. В результате разные системы могут приписать одну и ту же конверсию разным источникам.

Особенно важно учитывать атрибуцию в проектах с длинным циклом принятия решения, несколькими рекламными каналами и большим количеством касаний до покупки.

Поэтому при анализе рекламы важно заранее определить, какие данные являются основными для принятия решений, понимать логику атрибуции используемых систем и сопоставлять данные рекламных кабинетов с аналитикой, CRM и фактическими продажами.

Не стоит делать вывод, что одна из систем «считает неправильно», только потому, что цифры в разных отчётах отличаются. Сначала нужно понять, как именно каждая система присваивает конверсии рекламным источникам.

10. Анализируйте расходы и динамику бюджета

Первое, что нужно смотреть в рекламном кабинете – как расходуется бюджет.

Важно оценить:

равномерно ли тратится бюджет, нет ли резких скачков, не останавливались ли кампании, не упираются ли они в дневной лимит, не изменились ли ставки, стратегии или аудитории.

Иногда падение результатов связано не с качеством рекламы, а с техническими причинами: закончился бюджет, не прошла оплата, кампания ушла на обучение, изменились настройки или рекламная система ограничила показы.

Перед выводом “реклама стала работать хуже” всегда нужно проверить, не было ли изменений в настройках и расходах.

11. Смотрите показы и охват

Показы помогают понять, насколько активно реклама демонстрируется аудитории.

Если показов мало, проблема может быть в узкой аудитории, низкой ставке, недостаточном бюджете, низком качестве объявлений, ограничениях по географии или слишком маленьком спросе.

Охват важен для таргетированной рекламы и медийных кампаний. Он показывает, сколько уникальных пользователей увидели рекламу.

Если охват маленький, реклама может слишком быстро “выгорать”, а аудитория уставать от одних и тех же креативов.

12. Анализируйте CTR, но не делайте вывод только по нему

CTR показывает, какой процент пользователей кликнул по объявлению после показа. Высокий CTR обычно говорит о том, что объявление заметное, понятное и релевантное аудитории. Но высокий CTR не гарантирует продаж.

Иногда креатив привлекает внимание, но приводит нецелевых пользователей. Например, слишком агрессивная скидка, кликбейтный заголовок или слишком широкий оффер могут дать много кликов, но мало реальных клиентов. CTR нужно анализировать вместе с конверсией сайта, стоимостью лида и качеством заявок.

13. Смотрите CPC (цена клика) и CPM (цена за 1000 показов) в контексте канала

CPC показывает стоимость клика. CPM показывает стоимость тысячи показов. Эти показатели важны, но сами по себе не отвечают на вопрос, выгодна ли реклама.

Дорогой клик может быть нормальным, если аудитория качественная и хорошо покупает. Дешёвый клик может быть бесполезным, если трафик не конвертируется. Поэтому CPC и CPM нужно анализировать вместе с дальнейшими этапами воронки: заявками, продажами, выручкой и окупаемостью.

14. Анализируйте конверсии и коэффициент конверсии

Конверсии показывают, сколько пользователей совершили целевое действие. Коэффициент конверсии показывает, какой процент пользователей из кликов или сеансов дошёл до этого действия.

Если кликов много, а конверсий мало, проверьте:

• соответствует ли посадочная страница объявлению;
• быстро ли она загружается;
• понятен ли оффер;
• конкурентна ли цена;
• удобно ли отправить заявку;
• хватает ли доверия к бренду;
• действительно ли реклама приводит целевую аудиторию.

Тревожный сигнал: трафик и клики есть, рекламные показатели выглядят нормально, но пользователи не совершают целевое действие.

Что это может значить: проблема находится уже не в привлечении трафика, а на следующем этапе воронки.

Например, в объявлении обещают одно, а на сайте пользователь видит другое. В таком случае даже хороший трафик будет плохо конвертироваться.

15. Смотрите CPL (цена лида) и CPA (цена целевого действия), но не останавливайтесь на них

CPL – стоимость лида.
CPA – стоимость целевого действия или привлечения клиента.

Это важные показатели, но они не финальные. Дешёвый лид может быть некачественным. Дорогой лид может быть прибыльным. Поэтому стоимость лида нужно анализировать вместе с качеством обращения, конверсией в продажу, средним чеком и маржой. Самая опасная ошибка – оптимизировать рекламу только под снижение CPL. В таком случае можно получить много дешёвых заявок, через которые не покупают.

16. Проверяйте качество лидов

Не все заявки одинаковые. Лиды могут быть целевыми, нецелевыми, холодными, повторными, фейковыми, случайными, спамными или неготовыми к покупке. Поэтому важно не просто считать количество заявок, а регулярно анализировать их качество.

Для этого отдел продаж должен фиксировать статусы и результат обработки каждого обращения: целевой или нецелевой лид, квалифицированный или неквалифицированный, удалось ли связаться с клиентом, дошёл ли он до продажи и по какой причине отказался.

Смотрите не только на общее количество лидов, но и на долю целевых и квалифицированных лидов, конверсию из лида в продажу и причины отказов по каждому рекламному каналу, кампании или источнику.

Например, две кампании могут давать одинаковую стоимость лида – $10. Но если из первой кампании 70% обращений целевые, а из второй только 20%, их реальная эффективность для бизнеса совершенно разная.

Если такой разметки нет, маркетинг не может понять, какие кампании приводят реальных потенциальных клиентов, а какие просто генерируют дешёвые заявки.

17. Проверяйте поисковые запросы в контекстной рекламе

В контекстной поисковой рекламе (Google Ads и Яндекс Директ) важно регулярно смотреть, по каким поисковым запросам показываются объявления. Даже если ключевые слова собраны правильно, рекламная система может показывать объявления по смежным или нерелевантным запросам.

Например, бизнес продаёт премиальный продукт, а реклама начинает показываться по запросам “бесплатно”, “дешево”, “скачать”, “своими руками”, “отзывы”, “вакансии”. Такие запросы могут расходовать бюджет, но не приносить клиентов. Поэтому анализ поисковых запросов и работа с минус-словами – это обязательная часть performance-маркетинга.

18. Анализируйте географию, устройства и аудитории

Показатели могут сильно отличаться в зависимости от города, района, устройства, пола, возраста, языка, интересов и времени суток. Например, мобильный трафик может давать много заявок, но меньше продаж. Один город может давать дешёвые лиды, но плохую конверсию в оплату. Один сегмент аудитории может кликать активно, но не покупать.

Поэтому анализировать нужно не только кампанию в целом, но и разрезы: география, устройства, возраст, пол, аудитории, плейсменты, время показа, новые и возвращающиеся пользователи. Иногда проблема находится не во всей рекламе, а в одном конкретном сегменте.

19. Следите за частотой показа в таргетированной рекламе

В таргетированной рекламе важно следить за частотой – сколько раз один пользователь в среднем увидел объявление. Если частота растёт, а кликабельность и заявки падают, аудитория может выгорать.

В таком случае нужно обновлять креативы, расширять аудитории, менять офферы или пересматривать структуру кампаний.

20. Проверяйте, понятен ли оффер

Оффер должен быстро отвечать на вопросы пользователя: что вы предлагаете, кому это нужно, почему это выгодно, чем вы отличаетесь от конкурентов, что нужно сделать дальше.

Если объявление выглядит красиво, но не объясняет ценность продукта, оно может привлекать внимание, но не приводить клиентов. Хороший креатив не просто красивый или «вирусно-трендовый». Он помогает пользователю понять предложение и сделать следующий шаг.

21. Сравнивайте креативы не только по кликам

Креативы часто оценивают по CTR. Но это неполная оценка. Правильнее смотреть: какой креатив даёт заявки, какой даёт продажи, какой приводит качественных клиентов, какой работает на холодную аудиторию, какой лучше работает в ретаргетинге.

Иногда креатив с меньшим CTR может давать более качественные заявки, более высокий процент продаж и в итоге лучше окупаться.

22. Смотрите на целевую аудиторию не только как на настройки таргетинга

За каждым сегментом, интересом, look-alike-аудиторией или списком пользователей находятся реальные люди со своими задачами, страхами, мотивацией и контекстом.

Поэтому важно понимать не только демографию аудитории, но и то, почему человеку вообще может понадобиться ваш продукт, какую проблему он хочет решить, что мешает ему принять решение и какие аргументы для него действительно важны.

Например, два человека могут покупать один и тот же продукт совершенно по разным причинам. Одному важна цена, другому надёжность, третьему скорость, сервис или статус.

Performance-маркетинг работает лучше, когда реклама строится не вокруг абстрактной «ЦА 25–45 лет», а вокруг реальных сценариев, потребностей и мотивов людей.

23. Тестируйте разные углы коммуникации

Один и тот же продукт можно продвигать через разные смыслы: цена, качество, гарантия, скорость, сервис, опыт, статус, безопасность, удобство, результат, ограниченное предложение, экспертность, отзывы, кейсы.

При этом разные аргументы могут работать на разные сегменты аудитории. То, что убеждает одного человека, может совершенно не работать для другого. Поэтому тестировать стоит не только разные изображения, видео или заголовки, но и сами гипотезы коммуникации: какую проблему мы подсвечиваем, какую выгоду обещаем и какой мотив используем.

Если реклама долго использует один и тот же подход, она может перестать расти. Performance-маркетинг – это постоянное тестирование гипотез, а не один запуск навсегда.

24. Тестируйте аудитории и структуру групп объявлений

Не стоит считать, что достаточно один раз определить целевую аудиторию и дальше просто показывать ей рекламу.

Тестируйте разные сегменты, интересы, географию, возрастные группы, широкие аудитории, похожие look-alike аудитории и собственные базы клиентов. В Meta Ads имеет смысл экспериментировать и со структурой групп объявлений: разделять или объединять аудитории, проверять разные настройки оптимизации и смотреть, как изменение структуры влияет на результат.

При этом сравнивать тесты нужно не только по CPM, CTR или стоимости клика. Важнее понимать, какая аудитория в итоге приносит заявки, продажи и прибыль.

Не усложняйте структуру без необходимости. Иногда несколько узких таргетингов дают больше контроля, а иногда широкая аудитория позволяет алгоритму найти покупателей эффективнее. Это нужно проверять на данных конкретного проекта.

25. Проверяйте, как работает ретаргетинг

Ретаргетинг – отдельная часть performance-маркетинга, которую важно анализировать отдельно от работы с холодной аудиторией. Пользователь, который впервые увидел бренд, человек, который уже заходил на сайт, просмотрел товар, оставил заявку или покупал раньше, находятся на разных этапах принятия решения. Показывать им одну и ту же рекламу не всегда эффективно.

Проверьте, работаете ли вы с разными сегментами ретаргетинга: посетителями сайта, пользователями, взаимодействовавшими с рекламой или соцсетями, просмотревшими определённые страницы или товары, начавшими оформление заказа, существующими клиентами.

Для этих аудиторий стоит тестировать отдельные сообщения: напоминание о продукте, дополнительный аргумент, кейс, отзыв, гарантию, специальное предложение или следующий продукт.

Но важно не переоценивать ретаргетинг. Часто он показывает высокую окупаемость потому, что работает уже с прогретой аудиторией. Поэтому его результаты стоит оценивать вместе с тем, откуда изначально пришли эти пользователи и какую роль в продаже сыграли другие рекламные каналы и касания.

26. Проверьте соответствие рекламы и сайта

Одна из самых частых проблем – несоответствие между объявлением и посадочной страницей. Пользователь кликает на рекламу с одним ожиданием, а попадает на страницу, где это ожидание не подтверждается.

Например, в рекламе говорится про конкретную услугу, а пользователь попадает на главную страницу. Или в объявлении обещается акция, но на сайте она не видна. Чем больше разрыв между рекламой и сайтом, тем ниже конверсия.

27. Проверьте мобильную версию сайта

Большая часть рекламного трафика приходит с мобильных устройств. Поэтому сайт нужно проверять не только на компьютере, но и на телефоне (в первую очередь!). Если мобильная версия неудобная, реклама будет тратить часть бюджета неэффективно.

Откройте посадочную страницу с телефона и проверьте:

• удобно ли читать текст;
• видно ли основные кнопки;
• быстро ли загружается страница;
• удобно ли заполнить форму;
• не перекрываются ли элементы;
• работают ли WhatsApp, телефон и другие способы связи;
• удобно ли пройти весь путь до заявки или покупки.

28. Проверьте скорость загрузки

Медленный сайт напрямую влияет на эффективность рекламы. Пользователь может кликнуть по объявлению, но не дождаться загрузки страницы. В рекламном кабинете клик будет засчитан, деньги будут списаны, но человек не увидит предложение.

Если трафик есть, а заявок мало, скорость сайта – один из первых пунктов для проверки. Причём проверяйте не только главную страницу, но и конкретные посадочные страницы, на которые ведёт реклама, особенно их мобильные версии.

Где проверить:

• Google PageSpeed Insights — быстрая проверка конкретной страницы, отдельно для мобильных устройств и компьютеров:
• https://pagespeed.web.dev/?hl=ru
• Google Search Console → Core Web Vitals — позволяет посмотреть данные о скорости и пользовательском опыте по страницам сайта на основе реальных посещений: https://search.google.com/search-console?hl=ru
• Яндекс.Метрика → Отчёты → Мониторинг → Время загрузки страниц — показывает, сколько реально загружаются страницы у посетителей сайта, включая время ответа сервера, отрисовки и загрузки DOM:
• https://metrika.yandex.ru/

Подробнее об отчёте Яндекс.Метрики:
https://yandex.ru/support/metrica/ru/reports/timing

Дополнительно в Яндекс.Вебмастере можно проверить ответ сервера конкретной страницы:
https://webmaster.yandex.ru/tools/server-response/

Смотрите не только на условную итоговую оценку «80 из 100», а на реальные показатели загрузки и проблемные страницы. Особенно важно проверять страницы, на которые вы непосредственно покупаете рекламный трафик.

29. Проверьте первый экран

Первый экран посадочной страницы должен быстро объяснять суть предложения. На нём желательно видеть: что предлагается, для кого, ключевое преимущество, понятный призыв к действию, кнопку или форму, элементы доверия.

Если пользователь не понимает страницу за первые несколько секунд, вероятность заявки снижается.

Например, представим сайт компании по установке кондиционеров.

Слабый первый экран:

Климатические решения для вашего комфорта
Качество. Надёжность. Профессионализм.
[Узнать больше]

Формально всё красиво, но пользователь всё ещё не понимает: что именно предлагает компания, сколько это стоит, где она работает, почему стоит обратиться именно сюда и что произойдёт после нажатия на кнопку.

Более сильный вариант:

Установка кондиционеров в Бишкеке от 3 500 сом
Выезд мастера в день обращения. Монтаж с гарантией до 3 лет.
Более 1 200 установленных кондиционеров.
[Рассчитать стоимость установки]

За несколько секунд пользователь получает ответы сразу на несколько вопросов: что предлагают, где, сколько примерно стоит, почему компании можно доверять и что делать дальше.

Именно так стоит проверять первый экран своего сайта: если убрать логотип и название компании, сможет ли человек за 5 секунд понять, что вы продаёте, почему ему это может быть интересно и какой следующий шаг от него ожидается?

30. Проверьте формы, кнопки и мессенджеры

Иногда реклама работает, сайт работает, оффер понятный, но заявки всё равно теряются из-за технических мелочей.

Пройдите путь клиента вручную и проверьте:

• отправляется ли форма;
• работает ли кнопка WhatsApp;
• кликабелен ли номер телефона;
• появляется ли подтверждение после заявки;
• приходит ли уведомление менеджеру;
• попадает ли лид в CRM;
• корректно ли передаётся источник заявки.

Такие проверки желательно периодически проводить самостоятельно, а не полагаться только на данные рекламного кабинета и аналитики.

31. Проверьте доверие к бренду

Пользователь может быть заинтересован, но не оставить заявку, если к сайту и бренду не хватает доверия. На сайте желательно иметь: отзывы, кейсы, фотографии компании / локации бизнеса, портфолио, сертификаты, гарантии, понятные условия, контакты, адрес, информацию о компании, примеры работ, ответы на частые вопросы.

Но доверие формируется не только на сайте. Перед покупкой люди часто дополнительно проверяют компанию в поиске, на картах, агрегаторах и сайтах с отзывами.

Поэтому проверьте, как выглядит ваш бренд во внешних источниках:

• есть ли компания в Google Картах, Яндекс Картах, 2ГИС и других релевантных сервисах;
• заполнены ли карточки компании: адрес, телефон, сайт, фотографии, график работы, описание;
• какой у компании рейтинг и достаточно ли отзывов;
• что именно пишут клиенты в отзывах;
• есть ли свежие отзывы, а не только комментарии нескольких лет давности;
• отвечает ли компания на положительные и негативные отзывы;
• обработаны ли претензии и видно ли, что бренд работает с обратной связью;
• нет ли большого количества одинаковых жалоб, которые могут остановить потенциального клиента;
• присутствует ли компания на отраслевых агрегаторах и площадках, которые пользователи обычно проверяют перед покупкой.

Высокий рейтинг, большое количество качественных отзывов и нормальная работа с обратной связью снижают сомнения перед покупкой. И наоборот: даже хорошая реклама и сильный сайт могут терять конверсии, если после клика пользователь находит карточку компании с низким рейтингом, неотвеченными негативными комментариями или вообще не находит компанию в привычных сервисах.

Особенно это важно для дорогих товаров, услуг, B2B, медицины, образования, строительства, отелей, ресторанов и других ниш, где пользователь редко принимает решение после одного рекламного контакта.

Поэтому при анализе эффективности рекламы смотрите не только на рекламный кабинет и сайт. Проверьте весь путь доверия: что увидит человек, если после вашей рекламы введёт название компании в Google, Яндексе, 2ГИС или на другом профильном сайте с отзывами.

32. Если у проекта есть приложение, анализируйте не только установки

Мобильное приложение нельзя оценивать только по количеству установок. Установка сама по себе ещё не означает, что пользователь стал клиентом.

Важно смотреть, что происходит дальше: открыл ли пользователь приложение, зарегистрировался ли, дошёл ли до целевого действия, совершил ли покупку, вернулся ли повторно, удалил ли приложение, оформил ли подписку или сделал повторный заказ.

Если реклама приводит много установок, но пользователи не совершают действий внутри приложения, проблема может быть в качестве трафика, онбординг странице, интерфейсе, скорости работы приложения, оффере, пуш-уведомлениях или самом продукте.

33. Проверяйте скорость обработки лидов

Если бизнес получает заявки, но менеджеры отвечают поздно, performance-маркетинг теряет эффективность. Пользователь может оставить заявку сразу в нескольких компаниях. Кто быстрее и качественнее ответил, тот часто и получает клиента. Поэтому важно анализировать не только количество заявок, но и то, как быстро они обрабатываются.

34. Слушайте звонки и переписки

Иногда проблема не в рекламе и не в сайте, а в коммуникации с клиентом. Менеджер может долго отвечать, не задавать вопросы, не объяснять ценность, не дожимать, неправильно презентовать продукт или просто терять заявку. Поэтому в performance-маркетинге важно периодически анализировать звонки, переписки и причины отказов.

35. Размечайте статусы лидов в CRM

Чтобы понять реальную эффективность рекламы, нужно видеть путь лида после заявки. Минимально стоит фиксировать: источник, кампания, дата заявки, статус, причина отказа, сумма сделки, менеджер, дата оплаты. Без этих данных бизнес видит только заявки, но не понимает, какие из них конвертировались в деньги.

Если техническая инфраструктура проекта позволяет, следующий уровень не только передавать данные из рекламы в CRM, но и возвращать информацию о результатах обратно в рекламные системы.

Например, вместо того чтобы сообщать рекламной системе только о факте отправки формы, можно передавать информацию о том, что лид оказался квалифицированным, дошёл до сделки или совершил покупку офлайн. Это особенно важно для бизнесов, где продажа происходит не непосредственно на сайте, а позже: после звонка менеджера, консультации, визита в офис или магазин, подписания договора или оплаты по счёту.

Такая обратная связь помогает точнее оценивать, какие кампании и источники приводят не просто заявки, а реальных клиентов. В системах, которые поддерживают такую передачу данных, информация о качественных лидах и продажах также может использоваться для дальнейшей оптимизации рекламы под более ценные для бизнеса действия.

36. Анализируйте конверсию из лида в продажу

Конверсия из лида в продажу показывает, насколько качественно работает вся система после рекламы.

Если заявок много, а продаж мало, последовательно проверьте:

• качество самих лидов;
• скорость первого ответа;
• работу менеджеров;
• цену и условия;
• соответствие ожиданий из рекламы реальному предложению;
• причины отказов;
• наличие товара или услуги;
• способы оплаты;
• доверие к компании;
• длительность цикла сделки.

Тревожный сигнал: CPL выглядит хорошо, маркетинг формально выполняет KPI по заявкам, но стоимость привлечённого клиента остаётся высокой.

37. Считайте не только заявки, но и продажи

Главная цель performance-маркетинга – не заявки, а бизнес-результат. Для некоторых проектов заявка является важным промежуточным показателем. Но если заявки не превращаются в продажи, они не имеют самостоятельной ценности. Поэтому итоговый анализ должен включать: расход, количество лидов, стоимость лида, количество продаж, стоимость продажи, выручку, маржу и окупаемость.

Важно смотреть не только на выручку, но и на маржу и фактическую прибыль, которую приносит реклама.

Один рекламный канал может давать больше выручки, но при этом приводить продажи низкомаржинальных товаров или услуг. Другой канал может приносить меньшую выручку, но более прибыльные сделки. Особенно это важно для e-commerce, B2B и компаний с большим количеством товаров или услуг с разной маржинальностью.

Например, две кампании принесли по 500 000 сом выручки. Но если в первой прибыль составила 200 000 сом, а во второй только 70 000 сом, одинаковыми по эффективности их считать нельзя.

Поэтому при возможности оценивайте эффективность рекламы не только по стоимости заявки, стоимости продажи и выручке, но и по маржинальной прибыли, которую рекламный канал в итоге создаёт для бизнеса.

38. Считайте CAC (Customer Acquisition Cost)

CAC – это стоимость привлечения клиента.

Он показывает, сколько бизнес тратит на то, чтобы получить одного покупателя или клиента. CAC нужно сравнивать с маржой и LTV. Если привлечение клиента стоит дороже, чем он приносит прибыли бизнесу, модель требует пересмотра.

39. Считайте LTV (Lifetime Value)

LTV показывает, сколько клиент приносит прибыли компании за всё время взаимодействия.

Это особенно важно для бизнесов с повторными продажами: e-commerce, услуги, образование, медицина, подписки, сервисы, B2B. Иногда первая продажа может быть почти без прибыли, но повторные покупки делают клиента выгодным. Если анализировать только первую покупку, можно ошибочно отключить эффективный канал.

40. Считайте ROMI (Return on Marketing Investment)

ROMI показывает возврат инвестиций в маркетинг. Упрощённо: сколько бизнес заработал относительно вложений в рекламу и маркетинг.

Если ROMI положительный и экономика сходится, канал можно масштабировать. Если отрицательный – нужно искать, где проблема: в трафике, сайте, продажах, продукте, цене или повторных покупках.

41. Отделяйте брендовый спрос от холодного спроса

Брендовые кампании часто показывают хорошие результаты: высокий CTR, низкий CPC, дешёвые конверсии. Но важно понимать, что брендовый спрос уже был сформирован ранее. Человек уже знает компанию и ищет её напрямую.

Холодный спрос сложнее и дороже, потому что пользователь ещё не знаком с брендом. Поэтому нельзя сравнивать брендовые и холодные кампании напрямую. У них разные задачи.

42. Анализируйте конкурентов

Performance-маркетинг не существует в вакууме. На результаты влияют конкуренты: их цены, акции, офферы, сайты, скорость обработки, отзывы, ассортимент, бренд и рекламная активность.

Если у конкурентов сильнее предложение, реклама может приводить трафик, но пользователь всё равно выберет их. Поэтому периодически нужно смотреть: какие офферы используют конкуренты, как выглядят их посадочные страницы, какие преимущества они показывают, какие отзывы у них есть, как быстро они отвечают, какие акции запускают.

43. Анализируйте сезонность и изучайте исторические данные

Не каждый спад связан с плохой рекламой. На спрос могут влиять сезонность, праздники, курс валют, погода, экономическая ситуация, отпускной период, школьный сезон, рыночные изменения, действия конкурентов. Поэтому показатели нужно сравнивать не только с прошлой неделей, но и с аналогичными периодами, если у бизнеса есть история данных.

44. Смотрите на проект как на систему

Если реклама не приносит результат, причина может быть не только в рекламном кабинете. Проблема может быть в продукте, цене, сайте, оффере, доверии, обработке заявок, CRM, аналитике, ассортименте, наличии товара, скорости ответа или репутации бренда.

Performance-маркетинг – это не отдельная кнопка “получить заявки”. Это система, где каждый элемент влияет на итоговый результат.

45. Не делайте вывод по одному дню

Рекламные показатели могут меняться ежедневно. Сегодня заявок может быть много, завтра мало. Это не всегда означает, что реклама стала работать хуже. Для анализа лучше смотреть периоды: неделя, две недели, месяц. Важно учитывать объём данных. Чем меньше данных, тем осторожнее должны быть выводы.

46. Сравнивайте корректные периоды

Неделю нужно сравнивать с прошлой неделей. Месяц с прошлым месяцем. Сезонный период с аналогичным периодом прошлого года, если такие данные есть. Нельзя сравнивать обычную неделю с праздничной, период распродаж с обычным периодом, тестовую кампанию со стабильной кампанией или новый запуск с проектом, который уже давно обучался. Иначе выводы будут искажены.

47. Смотрите не только на падение, но и на причину

Если заявок стало меньше, нужно понять почему. Правильный отчёт должен не просто показывать “стало хуже” или “стало лучше”, а объяснять, почему это произошло.

Если результат ухудшился, двигайтесь по цепочке:

Бюджет: не снизились ли расходы, не остановилась ли кампания?
Трафик: не выросли ли CPC/CPM, не упал ли CTR?
Сайт: не снизилась ли конверсия?
Оффер: не закончилась ли акция, не изменилась ли цена?
Рынок: не выросла ли конкуренция или не снизился ли спрос?
Продажи: не стала ли хуже обработка заявок?
Техническая часть: не было ли ошибок на сайте, в аналитике или рекламных кабинетах?

48. Разделяйте тесты и стабильные кампании

Тестовые кампании не всегда сразу дают хороший результат. Их задача проверить гипотезу: новую аудиторию, новый оффер, новый канал, новую посадочную страницу или новый формат. Поэтому тесты нужно анализировать отдельно от стабильных кампаний. Если смешивать всё в одном отчёте, можно сделать неправильный вывод по общей эффективности.

49. Фиксируйте изменения

Любые важные изменения нужно фиксировать: смена стратегии ставок, запуск новой кампании, отключение аудитории, изменение бюджета, запуск нового креатива, обновление сайта, изменение формы заявки, новая акция, проблемы с оплатой, технические ошибки. Без истории изменений сложно понять, почему показатели выросли или упали.

50. Завершайте анализ конкретными действиями

Хороший отчёт не должен заканчиваться просто набором цифр. После анализа должно быть понятно: что работает, что не работает, где есть проблема, что нужно проверить, что нужно отключить, что нужно усилить, какие гипотезы тестировать дальше. Цифры нужны не ради отчёта. Они нужны для принятия решений.

Performance-маркетинг нельзя оценивать только по кликам, CTR или стоимости лида. Правильный анализ должен отвечать на вопросы:

• откуда приходят клиенты,
• какие каналы дают продажи,
• сколько стоит привлечение клиента,
• окупается ли реклама,
• где теряются пользователи,
• какие заявки качественные,
• как работает сайт или мобильное приложение,
• как обрабатывает отдел продаж,
• какие гипотезы нужно тестировать дальше.

Если бизнес видит только рекламный кабинет, он видит не всю картину. Если бизнес связывает рекламу, аналитику, сайт, CRM и продажи, он начинает управлять маркетингом осознанно. Именно в этом и заключается сильный performance-маркетинг: не только запускать рекламу, а понимать, как каждый показатель влияет на рост проекта.

7 частых причин, почему реклама «не работает»

Если свести весь чеклист к наиболее частым проблемам, обычно результат теряется в одном или сразу нескольких местах:

1. Некорректно настроена аналитика – часть заявок и продаж не отслеживается или, наоборот, конверсии дублируются.
2. Реклама оптимизируется не под те действия – система получает сигналы о кликах, переходах или микроконверсиях вместо реальных заявок и продаж.
3. Реклама не соответствует посадочной странице – пользователь кликает на одно предложение, а после перехода видит другое.
4. Сайт или мобильное приложение теряют пользователей – страница долго загружается, неудобна на телефоне, форма не работает или непонятно, что делать дальше.
5. Реклама приводит некачественные лиды – стоимость заявки выглядит хорошо, но большая часть обращений не соответствует целевой аудитории или не готова покупать.
6. Бизнес плохо обрабатывает заявки – менеджеры долго отвечают, теряют обращения, плохо продают или не фиксируют причины отказов.
7. Не сходится экономика – заявки и продажи есть, но стоимость привлечения клиента, маржа, LTV и итоговая прибыль не позволяют рекламе окупаться.

Поэтому вопрос «работает ли реклама?» почти никогда нельзя решить только внутри рекламного кабинета. Нужно определить, на каком именно этапе системы теряются деньги: привлечение → сайт → заявка → продажа → повторные покупки → прибыль.

Если вы хотите понять, насколько эффективно работает ваша реклама, сайт, мобильное приложение и маркетинг в целом, команда Пекло может провести аудит, найти слабые места, дать понятные рекомендации, провести консультацию или полностью взять на себя интернет-рекламу, контекстную и таргетированную рекламу.