Всем привет! Меня зовут Арина, я Middle PPC Specialist в агентстве Peklo.

С проектом, о котором пойдет речь в этой статье, наша команда работает уже более трех лет, а я присоединилась к нему около полутора лет назад.

За это время мы протестировали разные подходы к настройке Google Ads, экспериментировали со стратегиями назначения ставок, структурой кампаний и другими инструментами оптимизации.
Этот проект особенно ценен для нас. Во-первых, потому что сервис помогает людям находить психологическую поддержку, а во-вторых, потому что длительная работа с ним позволила увидеть, как меняется эффективность рекламных кампаний со временем. На длинной дистанции особенно хорошо заметно, какие решения действительно работают, а какие, несмотря на ожидания, не дают результата.

В этом кейсе мы хотим поделиться одним из таких наблюдений. Возможно наш опыт будет полезен и вам.

Онлайн-сервис психологической помощи в Казахстане. Пользователи могут выбрать специалиста и получить консультацию онлайн. Ниша проекта относится к чувствительным: пользователи приходят с запросами тревоги, стресса, выгорания и отношений, поэтому рекламная коммуникация требует аккуратной подачи и деликатных формулировок. Основным источником лидов является Google Ads, в частности поисковая реклама, так как она привлекает пользователей с уже сформированным спросом.

Публикация материала согласована с клиентом. При этом, в соответствии с условиями NDA, название бренда и часть данных не раскрываются.

Основная задача — удерживать стоимость лида на уровне $4, исходя из юнит-экономики сервиса, и при этом по возможности увеличивать объем заявок в условиях ограниченного бюджета.

На протяжении данного периода кампании работали на автоматической стратегии Max Conversions (Максимум конверсий) и демонстрировали стабильные результаты. При бюджете ~$4 200–$5 800 удавалось получать 1 043–1 296 лидов в месяц при CPL в диапазоне $3,47–$5,34.

Алгоритм находился в фазе стабильного обучения: достаточный объём конверсий обеспечивал корректную оптимизацию, а отсутствие ограничений по целевому CPL позволяло участвовать в широком пуле аукционов.

Динамика лидов и CPL в период стабильной работы кампаний:

В начале 2025 года начали проявляться признаки снижения эффективности: при сопоставимом бюджете (~$4 500–$5 700) наблюдалось падение объёма лидов и рост CPL. Рост стоимости лида происходил постепенно, однако в мае был зафиксирован резкий скачок до $6,76, что стало точкой перелома и сигналом системной проблемы.

Результаты кампаний Google Ads в период снижения эффективности:

На этом этапе не было выявлено одной явной причины ухудшения. Были проверены гипотезы, связанные с сезонностью и динамикой спроса, однако они не подтвердились.

Сравнение с аналогичными периодами предыдущего года показало, что при схожих условиях кампании демонстрировали более стабильные результаты и более низкий CPL, поэтому сезонность не являлась ключевым фактором ухудшения эффективности.

В качестве возможных факторов рассматривались изменения в аукционе и рост конкуренции, однако их влияние невозможно было оценить однозначно.

Сравнение показателей с аналогичными периодами:

На фоне ухудшения результатов бюджеты на рекламу были снижены по инициативе клиента из-за роста стоимости лида, а со стороны клиента был привлечен внешний специалист для аудита кампаний.

По итогам аудита было принято решение внедрить ограничение по CPL на уровне $4.

В течение ~6 месяцев нами проводилась системная оптимизация и тестирование гипотез:
• корректировка ставок, сегментов аудиторий и структуры кампаний
• тестирование текстов, заголовков и других элементов объявлений
• изменения на сайте (в том числе тексты кнопок)

Каждая гипотеза проходила фазу обучения (~1–2 недели), при этом ограничение по CPL сохранялось.

Несмотря на проведённую работу и большое количество протестированных гипотез, приблизиться к целевым показателям, достигнутым ранее (май 2024), не удалось. CPL оставался выше KPI, а объём лидов не восстанавливался. Ограничение по стоимости лида существенно сужало участие кампаний в аукционах. Система не могла находить достаточное количество аукционов, соответствующих установленному ограничению по стоимости лида.

Динамика показателей в период ограничения CPA:

В результате было принято решение отказаться от ограничений и вернуть кампании к автоматическим стратегиям без целевого CPL, чтобы дать алгоритму доступ к более широкому пулу аукционов и данным для обучения.

После внесённых изменений зафиксирована положительная динамика. В декабре стоимость лида снизилась до $4,73, а в январе — до $4,28. При этом объём лидов вырос до 622–768 в месяц.

• По сравнению с периодом, когда настраивался целевой CPL (июнь — ноябрь 2025), стоимость лида снизилась примерно на 20–22%, а количество лидов выросло примерно на 25% при сопоставимом бюджете.
• Если сравнивать с максимальным значением CPL в мае 2025, стоимость лида снизилась более чем на 30%. Это показывает, что эффективность кампаний удалось восстановить. Снятие ограничений позволило системе расширить охват и ускорить обучение, что напрямую отразилось на результатах.

Снятие ограничений CPL как фактор восстановления результатов:

В современных условиях Google Ads важнее не жёстко контролировать показатели, а обеспечивать алгоритм достаточным объёмом данных для обучения.

Ограничения по CPL, которые на первый взгляд кажутся логичным решением, на практике могут снижать участие в аукционах и ограничивать доступ к релевантному трафику. В результате система хуже находит баланс между стоимостью и объёмом.

За последние годы автоматические стратегии значительно развились и в большинстве случаев показывают лучшие результаты без жёстких ограничений — особенно при наличии достаточного объёма данных.

Поэтому в работе мы делаем акцент на сборе и передаче качественных данных, чтобы алгоритм быстрее обучался и эффективнее оптимизировал кампании.

Если вам важно выстроить стабильную систему привлечения заявок и масштабировать результат — можно обсудить ваш проект и возможные решения.

Чтобы получить рекомендации и медиаплан, вы можете заполнить бриф — на его основе мы подготовим предложения с учётом задач и специфики проекта.