Можно сколько угодно оптимизировать рекламные кампании, тестировать аудитории и менять креативы. Но если рекламный бюджет не соответствует стоимости рекламы на выбранном рынке, никакая оптимизация не поможет и чудо само по себе не случится.

Сегодня расскажем именно о таком случае.

По условиям NDA мы не можем раскрывать название компании и некоторые детали проекта. Но можем поделиться цифрами, логикой принятия решений и главным выводом, который, на наш взгляд, будет полезен практически любому бизнесу, планирующему выход на конкурентный зарубежный рынок.

К нам обратился клиент, бизнес которого был ориентирован на рынок США.

Первым этапом нашей работы стала подготовка медиаплана. Мы проанализировали поисковый спрос в Google Ads, оценили конкурентную среду и стоимость рекламного трафика.

Результат анализа оказался вполне ожидаемым: рынок США – дорогой и конкурентный.

По нашим расчетам, ориентировочная стоимость клика в Google Ads должна была находиться примерно на уровне $15. При этом мы сознательно закладывали достаточно сдержанный показатель – эта стоимость была даже ниже середины предполагаемого рыночного диапазона.

На основании анализа мы предложили клиенту полноценный сценарий продвижения:

• Google Ads – около $7 800 в месяц, ориентировочная CPC – около $15;
• Meta Ads – около $4 000 в месяц;

То есть речь шла о бюджете порядка $11 800 в месяц на два основных рекламных канала.

Этот бюджет был сформирован исходя из особенностей рынка, стоимости рекламного аукциона и необходимости получить достаточный объем данных для оптимизации кампаний.

Предложенный вариант клиент не смог реализовать: необходимого рекламного бюджета для продвижения в США у него не было.

Вместо этого клиент предложил другой сценарий: попробовать продвигаться в США, а также протестировать другие страны – Канаду, Европу и в частности Молдову через Meta Ads, установив очень небольшой бюджет – примерно от $2 до $5 в день на кампанию.

Мы сразу предупредили о рисках, и проблема заключалась сразу в двух факторах:

1. География ряда тестов не соответствовала целевой. Компания изначально ориентировалась на рынок США. Перенос рекламной активности в другие страны позволял получить более дешевый трафик (например, из Молдовы), но одновременно означал частичный отказ от исходной целевой аудитории.

Иными словами, мы могли купить больше кликов за те же деньги, но это совершенно не означало, что эти клики будут представлять коммерческую ценность для бизнеса, т.к. дешевый трафик не равно эффективный.

2. Бюджета для выбранных стран было недостаточно даже для полноценного теста. И этот фактор был еще важнее. Бюджет в $2-5 в день – это очень небольшая сумма для систем, которые работают через рекламный аукцион, особенно если речь идет о продвижении коммерческого продукта.

При таком бюджете невозможно рассчитывать на большой объем трафика, стабильную статистику и быстрое обучение алгоритмов.

Тем не менее клиент решил протестировать этот вариант. И мы начали тест.

Параллельно мы попробовали проверить еще одну гипотезу – рекламу непосредственно в США, но с очень низкой ставкой.

Вместо рассчитанного CPC (cost per click) около $15 была установлена ставка $1 за клик.

Логика была понятной: если удастся получить клики дешевле, можно будет существенно сократить рекламный бюджет.

Но рекламный аукцион оказался не таким оптимистичным и показы не начались.

И это важный момент: Google Ads не может просто взять и обеспечить дешевый трафик на дорогом рынке потому, что рекламодатель захотел платить меньше.

Если конкурентная среда формирует стоимость клика на уровне, условно, $15–30, ставка в $1 может оказаться недостаточной для участия в значительной части аукционов.

Подход “У нас маленький бюджет, поэтому давайте поставим очень низкую ставку” не работает сам по себе – низкая ставка в конкурентном рынке может привести не к дешевому трафику, а к отсутствию трафика вообще.

За время тестирования мы потратили:

В канале Meta Ads – $351
В канале Google Ads – $171

При этом на США в Google Ads пришлось только около $60 в кампании Performance Max с показами в КМС, но не на Поиске.

После получения первых результатов клиент принял решение остановить платное продвижение из-за низкой эффективности. И с точки зрения бизнеса это решение было логичным.

Но здесь важно другое: полученный результат не был неожиданным для команды, которая изначально анализировала рынок. Мы заранее видели проблему с бюджетом и конкурентностью географии и предупредили клиента о возможных последствиях.

Это, пожалуй, самая важная часть этого анти-кейса.

На практике часто звучит фраза: “Давайте просто попробуем. Поставим небольшой бюджет и посмотрим, что получится”. Но тест рекламного канала должен иметь достаточный бюджет для того, чтобы получить статистически полезные данные, на основании которого вообще можно делать выводы.

Если вы потратили $30–50 и получили несколько кликов, то отсутствие заявок еще не говорит о том, что канал не работает. Возможно, бюджет настолько мал, что система почти не получает показов и кликов, и такой тест ничего не доказывает.

Если ориентировочный CPC составляет $15, бюджет $5 в день математически позволяет покупать в среднем около одного клика раз в три дня. Даже за месяц это всего около 10 переходов. А ведь после клика пользователь еще должен заинтересоваться предложением, оставить заявку и стать клиентом. Поэтому вопрос здесь уже не столько в качестве настройки рекламы, сколько в самой математике эксперимента.

В таких случаях вы не тестируете канал – вы тестируете, может ли рекламная система работать практически без денег. И ответ на этот вопрос обычно очевиден.

Важно помнить, что стоимость рекламного трафика формируется не по желанию рекламодателя или рекламного агентства. Она зависит от многих факторов:

• географии продвижения;
• количества конкурентов;
• спроса на конкретные поисковые запросы;
• платежеспособности аудитории;
• стоимости продукта;
• коммерческой ценности аудитории;
• качества рекламного предложения;
• рекламного аукциона;
• сезонности;
• выбранной площадки и типа кампании.

Поэтому CPC в $0,50 и CPC в $15 могут быть совершенно нормальными показателями для своих рынков.

Контекстная или таргетированная реклама – это не волшебная кнопка “Получить клиентов”.

У каждого рынка есть своя экономика и если ваши конкуренты готовы платить за клик достаточную сумму для выкупа большого объёма трафика, а ваш рекламный бюджет позволяет купить лишь несколько кликов, то проблема не в том, что рекламное агентство “плохо настроило рекламу”.

Если вы хотите работать на конкурентном рынке, необходимо заранее понимать уровень конкуренции и закладывать бюджет, который позволит действительно протестировать канал.
В противном случае есть большой риск потратить несколько сотен долларов, не получить результата и сделать неправильный вывод о том, что реклама в этом канале не работает. Хотя на самом деле вы просто попытались протестировать конкурентный рынок бюджетом, который не соответствовал стоимости трафика на этом рынке.

Если у вас недостаточно рекламного бюджета для продвижения в целевом ГЕО по конкурентоспособной стоимости, лучше не пытаться выжать чудо из пары сотен долларов.

Перед началом работы над любым проектом специалисты Пекла всегда собирают информацию по бюджетам и упаковывают её в понятный и аргументированный медиаплан с разбивкой по каждому каналу в отдельности. Как правило, предложение по СРС или CPL подтверждается не только статистическими данными по выбранному ГЕО и сфере бизнеса, но и собственным опытом. Поэтому очень важно прислушиваться к мнению специалистов по платному трафику и учитывать рекомендации по рекламным бюджетам, каналам и возможным рискам.